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聚焦中国酒企的品牌之路在何方

发布时间:2019-10-13 06:29:52 编辑:笔名

  聚焦:中国酒企的“品牌”之路在何方?_酒类专题_产业经济

  记得海尔的CEO张瑞敏在接受采访时说过这么一句话:"如果是中国制造,就一定被打败,而如果是中国创造,就一定打不败。”道出了企业创新与拥有自主品牌的重要性。

  中国的酒企这么多年,一直都是在品牌摸索的道路上磕磕绊绊,但总体一个规律,真正按照品牌的打造套路来的,都取得了可喜的成绩,比如,早在1999年品牌价值就达120亿元、59亿元、45亿元人民币的五粮液、青岛啤酒、燕京啤酒等,就是打造自身品牌成功的旗帜和标杆,但也有违反规律而导致失败的,比如,众所周知的山东某一知名酒企,曾经投入数亿元在央视打广告,妄图一夜打出名牌来,但却因为头脑狂热,管理跟不上,最终"赔了夫人又折兵”而濒临倒闭。所有这些关于品牌打造的种种,都不得不让中国的酒企"掌门人”对于如何打造自身品牌而进行反省和思索。

  国家商务部近期举办的"商务新长征,品牌万里行”活动,其目的就是唤醒包括中国酒企在内的广大企业的品牌意识,因为随着中国WTO的日益深入,中国的酒企只有拥有了自主知识产权和自主品牌,才能真正地拥有强大的竞争力,中国的酒企才能进一步立足国内,走出国门。

  那么,什么是品牌呢?品牌是用以识别自身的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,它通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合构成。中国为何被称为世界加工厂?而非世界工厂,在很大程度上,可以归结于中国很多企业没有自主品牌,缺乏创新,品牌力以及核心竞争力低造成的。这在中国的酒企里同样存在。

  因此,中国的酒企要想在未来残酷的市场竞争中立于不败之地,就必须学会创新,能够按照市场经济的规律来塑造自己的品牌,中国的酒企只有拥有了自主知识产权,并以强大的品牌内涵做后盾,中国的酒企才能真正地走出国门,迈向世界。

  那么,中国的酒企如何来打造自主品牌,提高自己的核心竞争力呢?

  一、认识中国酒企品牌塑造的几种误区:

  1、品牌就是商标。很多酒企都认为,品牌就是商标,只要到工商局登记注册,取得了"牌照”,企业就有了自己的品牌,其实,这存在一定的误区,品牌是一种市场概念,而商标是一种法律范畴。商标只是属于品牌的一部分。商标的功能主要是法律保护,是传播的基本要素,而品牌则涵盖了包括商标这些标记在内的诸多精神层面的内涵与外延。因此,商标不等于品牌。那种以为商标注册就是拥有了品牌的想法是不正确的。

  2、品牌就是广告。很多酒企喜欢通过"烧钱”的方式大做广告,认为品牌就是广告。广告一响,黄金万两。广告做得好,品牌就好。大力度地投入广告,产品就成了名牌,其实,这些都是当前酒企普遍存在的思维误区,在现实的操作中,广告是不能等同于品牌的,没有诸如产品、管理、传播、营销等在内的其他元素做前提,品牌就缺乏支撑,就会成无源之水,无本之木。

  3、品牌就是名牌。名牌就等于品牌吗?不尽然。名牌其实是一种快速催熟的"品牌”,往往存在着不稳定的因素在里面,中国有一些酒企之所以在市场上"昙花一现”,很多时候,就是因为自认为是名牌,是有很大价值的品牌,所以,忽视了最基础方面的建设与投资,最后使名牌变成了"亡命牌”。因此,中国的酒企要想长成参天大树,就必须抛弃一心一意做名牌的"极左”意识,而转成踏踏实实的去做品牌。品牌的,才是长久的,才是民族的。

  中国酒企只有认识了品牌塑造方面存在的误区,才能更好地打造自己的品牌,才能真正地视品牌为生命,才能找到品牌打造之路,才能增强自己的核心竞争力,才能在市场的激烈角逐中立于不败之地。

  二、中国酒企塑造品牌的三大手段:

  笔者认为,以下三种手段有助于中国酒企品牌的塑造:

  手段一:质量是前提。中国的一些酒企之所以短命,谈不上品牌打造,往往是因为有诸多的浮躁、短视、投机等成分在里面的,所以,他们忽视了品牌打造最重要的产品意识、质量意识,从而"拔苗助长”,最终弄巧成拙,贻笑大方,而使品牌受到伤害或夭折。产品及其质量是品牌打造的前提,只有产品质量过关了,并且得到了持久而充分的保障,品牌打造才变得现实而有意义。离开了产品质量这个先决条件,品牌塑造将成空中楼阁而变得虚无缥缈。质量是前提包括如下内容:

  第一,企业能够自上而下树立全方位的产品质量意识。比如,可以通过相关的质量体系认证,开展5S运动等等,从而树立全员质量、管理意识与观念。

  第二,建立、健全质量管理制度,并严格落实执行。可以建立内部订货制,严格产品生产流程,将产品质量控制在每个一个生产环节当中。不合格的产品绝不让它出库。第三,树立百年大计,质量第一的战略规划。将产品安全、产品质量当成一项持久、长期的工作坚持不懈地抓。产品质量得到了保证,品牌打造才有坚实的根基,才能让品牌打造插上腾飞的翅膀。

  手段二:营销是手段。品牌打造要依靠营销手段来完成。再好的产品,如果没有前期的市场推力以及销售和消费终端拉力相结合产生回复力的话,销量提升也往往是一句空话。中国的酒企在近年来的白热化的市场竞争中,一批酒企倒了下去,为什么呢?很多时候都是价格战"惹”的祸。而反观茅五剑,不仅价格坚挺,而且在去年还进行了价格上调,但依然挡不住消费者对其的趋之若鹜,为何?品牌的强大而有力而已。品牌的塑造与提升,离不开营销手段的综合运用。其要点如下:

  第一、充分运用营销4P理论,将其作为品牌打造的第一阶段,把产品、价格、渠道、促销科学合理地进行设计。要能根据产品的定位,设定合适的价格空间,渠道模式,以及促销手段。通过营销4P组合策略的运用,从而促使产品的品牌打造流程准确而科学。

  第二、营销4C是品牌提升的升华阶段。要把顾客、成本、便利性、沟通,作为与终端消费者架起情感关系的桥梁,要变交易营销为关系营销、情感营销。通过营销4P、4C营销策略的组合运用,可以有效地提升产品品牌形象,从而提升品牌的核心竞争力,最终培养顾客对品牌的忠诚度。

  手段三:传播是关键。

  现在已经不是"酒香不怕巷子深”的年代了,中国酒企要想更好地打造自己的品牌,必须要将自己进行全方位、多角度进行品牌传播。特别是在地域复杂,市场特点迥异的中国,广告虽不是万能的,但没有广告却是万万不能的。好的品牌就必须要有好的传播。就如目前正在广泛参与的世界杯一样,不论是青岛,还是燕京等酒企,都投入巨资,针对这些特定群体进行品牌宣传,在提高自己销量的同时,也相应地提升了自己的品牌形象与品牌影响力。传播的要点:第一、选择合适的媒体。即酒企要根据自身的实力与产品定位,选择切合自己的媒体。媒体不一定非得是央视、卫视,但一定是适合产品阶段与市场阶段的。比如,河南宋河酒业,根据企业自身战略需要,推出了一款"共赢天下”酒,并通过户外广告进行广泛传播,就起到了较好的传播效果。第二、传播聚焦。即酒企在进行品牌传播时,要遵守资源聚焦的原则,千万不可将有限的资源"撒胡椒面”似的乱投,以致花冤枉钱,而收不到效果。而应该将宣传费用进行合理规划与聚焦,集中某一区域市场投放,进行"海陆空”立体式轰炸,从而起到四两拨千斤的效果。第三、传播要持久、持续。很多酒企都患有急躁症,总幻想着今天的品牌投入就一定要有成效。殊不知,品牌的提升是一项系统工程,需要持之以恒地进行投入与坚持,不急功近利,不投机,从而逐渐地提升品牌力。茅台、五粮液品牌只所以强大,其实,与他们多年如一日地进行品牌积淀有很大的关系,罗马不是一天就能建立起来的,品牌亦是如此。

  中国酒企要想真正地实现中国创造,象xo一样成为畅销世界的一流品牌,就必须回归竞争的原点,注重品牌的打造,中国酒企只有走出品牌打造的误区,以质量做保证,以营销为武器,以传播为手段,通过三管齐下,从而铺就品牌打造的坚实路径。

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